改名救形象？Facebook母公司新名大猜想 原创 Abby iWeekly周末画报
Facebook的新名称会是什么？Facebook的新名称在公司内部是被严格保密的，甚至其高管也不知晓新名称会是什么。但《前沿网》报导称，母公司的新名称可能与“地平线”（Horizon）有关。Horizon是该公司过去几年一直在开发的虚拟现实Facebook-meets-Roblox的名字，但目前尚未被发布。同时，Facebook正在开发一个名为Horizon Worlds的社交虚拟现实平台以及一个名为Horizon Workrooms的虚拟现实会议服务。Horizon可以算是该公司新型VR产品中频繁被使用的词。
《前沿网》报导提到，VR技术是Facebook名称变更的重要推动因素。Facebook一直专注于将“元宇宙”（Metaverse）作为公司新增长战略的基石。关于“元宇宙”的更多细节，也将在10月28日的产品大会上被披露。Facebook宣扬人们自行领导的社交和职业生活，并倡导通过VR耳机和增强现实（AR）与他人互动，让数字层置于现实生活之上。更具体地说，这个想法是创建一个类似于互联网的空间，用户通过数字化身可以在其中走动并实时互动，理论上，用户可以与远程同事坐在虚拟会议桌旁，或是走到虚拟咖啡厅与朋友见面。Facebook现有的产品Oculus将成为“元宇宙”中的关键产品。Facebook全球事务副总裁尼克·克莱格(Nick Clegg) 表示，他现在用VR桌面和白板在“元宇宙”中参加周一早上的会议。Facebook在“元宇宙”中投入颇多，并正在欧盟创造10000个新工作岗位，以作为包括建立元宇宙在内的增长计划的一部分。
在丑闻中挣扎的品牌形象
Facebook的品牌形象在过去几年中一直因为各种丑闻而苦苦挣扎，这也是其改名的重要原因。美国知名科技博客网站“小发明”（Gizmodo）指出，Facebook多年来的丑闻“包括2016年剑桥分析公司泄露大量个人资料、支持新法西斯主义者唐纳德?特朗普当选总统、限制2021年1月6日国会起义相关的研究，以及联合国发现Facebook促成了缅甸的种族灭绝”。Gizmodo提到：“我们都知道（改名）真正的原因：Facebook品牌绝对有毒。”
从三年前剑桥分析丑闻以来，Facebook一直考虑在其最严重的公关危机背景下重塑品牌。而在本月，一名前Facebook员工弗朗西斯·豪根（Francis Howe）披露了大量内部文件，并向美国参议院小组委员会举报并作证。豪根表示，Facebook知道它会将年轻用户引向破坏性内容，而且其Instagram应用程序对于18岁以下的人来说“就像香烟一样”；同时，该公司没有足够的员工来保证平台的安全，“实际上是在煽动”发展中国家的种族暴力。豪根认为，Facebook正在“用我们的安全来购买利润”。虽然首席执行官扎克伯格曾对豪根的指控做出了一些回应：“这些指控的核心是我们将利润置于安全和福祉之上，这不是真的。”但Facebook在豪根披露后依旧面临了巨大压力。其股价在今年曾一度表现强劲，自1月以来上涨了25%，这使得该公司的估值一度接近1万亿美元。但由于丑闻，该公司的目前股价已经跌破了9月份的峰值。
同时，Facebook因为丑闻面临着美国监管部门的惩治。在对剑桥分析公司数据泄露事件进行调查后，美国联邦贸易委员会认为Facebook在个人信息保密的能力方面欺骗了用户，并罚款50亿美元。10月19日，哥伦比亚特区总检察长卡尔·拉辛（Karl Racine）表示，他计划将扎克伯格加入与剑桥分析公司案有关的消费者保护诉讼中，“将扎克伯格加入诉讼是有道理的，（我们）应该发出一个信息，即包括首席执行官在内的企业领导人将对企业行为负责”。CNN报道认为，在一系列Facebook平台上信息错误、内容审核失败、其产品对某些用户的心理健康产生危害等相关的负面“新闻海啸”之后，品牌重塑可能是彻底改变Facebook声誉的一种努力。
多年来的“改名大军”
Facebook通过改名来进行品牌重塑，类似的行为有很多先例，这种改名一般有两大考虑，即新战略需要或摆脱丑闻的需要。2015年，谷歌将自己更名为Alphabet，反映了其进军自动驾驶汽车等新技术领域的决心。社交媒体公司Snapchat于2016年更名为Snap，试图涉猎硬件领域。创始人埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）解释了他为什么放弃“聊天”（chat）这个词：“当我们刚刚开始时，我们的公司为Snapchat Inc.，这是因为Snapchat是我们唯一的产品。现在我们开发了其他产品，例如Spectacles，我们就需要一个超越单一产品的新名称。”
▲2016年Snap改名后发行的新产品，Spectacles太阳镜。争议与丑闻也会促使企业改名。1999年，美国司法部以欺诈、非法行为、报销与烟草相关的医疗费用为由，起诉了大烟草商菲利普莫里斯（Philip Morris）。随后，2001年菲利普莫里斯就提议更名，并于2003年更名为奥驰亚（Altria Group），从而达到与“相对无争议的食品业务联系起来”的目的。当油炸食品在20世纪90年代出现非常不健康的代名词时，肯德基炸鸡（Kentucky Fried Chicken）将其名称变成了肯德基（KFC），以试图让公众淡化其为油炸产品的印象。2018年，唐恩都乐（Dunkin' Donuts）正式更名为唐恩（Dunkin'），也是出于想拓展业务，专注于健康食品的考虑。
在重塑品牌形象之外，很多品牌都是在改名后才被广为流传、为人熟知。亚马逊(Amazon)一开始的名字是Abracadabra，这是创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)所喜欢的一个魔术师咒语，但因为其拼写与“cadaver”（尸体的另一种说法）相接近，而不得不被放弃。耐克（Nike）也是如此，其原名为“蓝丝带体育”（Blue Ribbon Sports），直到创立十年后才改用希腊胜利女神的名字耐克。士力架（Snickers）在一开始名为马拉松（Marathon），但30多年前，玛氏公司（Mars）决定将其更名为士力架，以使该品牌在全球范围内保持一致。
不过，改名以实现品牌重塑的尝试不一定总是成功的。肯德基在改名为KFC后，因为缩写而去掉了原名称中的“鸡肉（Chicken）”，以至于被大众怀疑没有使用真正的鸡肉，并一度陷入使用转基因鸡肉的风波。自称为品牌打造专家的“品牌活动”（Brandactive）也撰文表示，想要成功地重新命名公司，需要制定全面的品牌重塑计划，协调更多的依赖关系和利益相关者，且必须考虑新名称的法律和监管后果。“通过更名来重塑品牌是一项艰巨的任务，如果做得不对，就有可能破坏品牌重塑的价值。”新闻及图片来源：CNN、Gizmodo、threerooms、卫报、Brandactive
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原标题：《改名救形象？Facebook母公司新名大猜想》
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